在网 红教化妆的年代需要一个专柜美容顾问吗?

 定制案例     |      2019-05-30 10:53

  事实上,无论中国还是海外市场上,化妆品公司、线下零售商们都从未忽视过美容顾问的作用。

  在社交媒体与网购流行的当下,跟美妆博主学化妆、种草网红推荐的产品,已然成为中国新兴消费者认知和选择化妆品的重要方式之一。

  这似乎意味着,美妆消费者开始更少地依赖现实中的“柜哥柜姐”——中国消费者对柜台美容顾问(Beauty Advisor/Beauty Counsellor,简称BA或BC)的常用称呼——进行美妆消费决策。

  然而现实情况似乎不然。“我们在2018年的调研中发现,中国消费者进行护肤、彩妆产品的决策时,美容顾问的影响力仅次于家人、朋友和专家。”市场研究机构英敏特美容与个人护理研究总监金乔颖对界面新闻表示,人们对美容顾问的认可度与信任值甚至比对网红、明星的认可度还高。

  尽管电商分流了相当多的美妆消费者,但无论中国还是海外市场上,化妆品公司、线下零售商们都从未忽视过美容顾问的作用。

  在重视美容顾问专业性的日本,花王集团旗下化妆品公司佳丽宝(Kanebo)从2006年开始举办全球美妆大赛,赛事为佳丽宝公司所在市场的美容顾问们提供了技艺交流、素质与能力提升的平台;梅西百货在2018年在美国各地市区门店新增了1000名美妆顾问以加强美妆业务;欧莱雅集团则顺应社交媒体营销趋势,在2016年于中国市场开启了一个专柜“BA网红化”的项目。

  “对于商场和专卖店的美容顾问来说,最重要的是体验和技术。”在5月21日于日本举办的佳丽宝全球美妆大赛现场,株式会社佳丽宝化妆品社长村上由泰对界面新闻等媒体表示。据佳丽宝介绍,在备受重视的中国市场,公司正在不断加强美容顾问的服务水平,此次大赛中共有5名中国美容顾问参赛,在在海外(日本以外)国家中人数最多,其中,来自武汉中山大洋百货店的汪小露获得了海外部门亚军,而她仅入职佳丽宝一年。

  日本化妆品公司在美容顾问的培养经验丰富,对其能力评判涉化妆知识、专业技术、服务水准等多方面。在持续拓展中国市场的过程中,日本品牌能为中国美妆行业输入更多专业性的美妆服务技术与理念。

  “总体来看,中国国内对美容顾问的培训不太到位,而且缺乏一定的行业标准与规范。”金乔颖认为,相比之下,日本美容顾问在专业技能、行业知识面方面都更具优势。

  这其实离不开日本美容行业的职业标准与培训规范的完善。日本时尚行业从业者宮口理沙告诉界面新闻,日本美容顾问岗位一般都需经过严格的培训,考取“日本化粧品検定协会”的《日本化粧品検定》证书,学习化妆品成分、名称、历史、法律法规,甚至皮肤科知识以及针对不同消费者的个性化设计与搭配等。此外,不同品牌也有各自特色的员工培养体系与特色。

  拥有专业知识、且能针对肌肤问题给出应对建议的美容顾问,的确更受到消费者的信任与喜爱。英敏特2018年针对中国消费者的一份调研显示,“对于BA的价值,消费者渴望听到对肌肤问题的合适建议,其次是推荐适合其使用的产品。这些信息与消费者更息息相关,更能激起他们的兴趣。除此之外,成分信息、品牌优势和上妆技术娴熟都是锦上添花的服务。”

  而对于想要攫取更多中国市场份额的美妆品牌们来说,提升美容顾问的服务能力,也有助于吸引商家们眼中新崛起的消费群体——“小镇青年”。

  即便电商普及、直播流行,三四线以下城市和集镇的低线市场仍比一线城市保留了更多中国“熟人社会”的特征。“在低线市场,BA与消费者的关系更紧密,他们离消费者更近,关系更像朋友。”金乔颖发现,低线市场对美容顾问的需求更强烈。

  实际上,品牌线下渠道的美容顾问角色仍然相当重要。在线上渠道增长放缓、化妆品专营店等线下渠道增长的背景下,线下门店“美容顾问”是品牌加强与消费者直接沟通、提升消费体验的重要中介。

  “柜台服务的优势是与顾客面对面交流,亲身服务,还能手把手帮助消费者提升彩妆技能,这是线上体验不到的。”佳丽宝全球彩妆大赛中国上海赛区选手、美罗城可开嘉来的美容顾问孔蕾告诉界面新闻,线下拼的是服务、美容技术以及对消费者的服务态度。

  佳丽宝中国对美容顾问服务能力的提升,也从一个切面体现出他们对中国市场的重视。

  来自日本东京的佳丽宝品牌创立至今已超百年,涉足化妆品领域超过60余年,曾是日本第三大化妆品公司。1987年佳丽宝进入中国市场,2006年被花王收购,成为花王集团五个化妆品事业体之一。佳丽宝旗下拥有SENSAI、KANEBO、KATE、freeplus等众多品牌,目前中国市场重点经营大众品牌KATE以及freeplus。

  眼下,无论从中国市场日妆的消费环境,还是花王集团化妆品业务的策略调整来看,佳丽宝都迎来了一段发展机遇期。

  2015年之前,花王中国化妆品业务一直处于亏损状态,直到2017年才真正好转。这很大程度上要受益于中国消费者近年来对日妆认知度与喜好度的提升,以及赴日游客回国后继续购买日妆产品的显著增长。随后,花王在2018年开始大举调整化妆品业务全球品牌组合、加速布局高端化妆品在中国市场的发展。

  佳丽宝公司是花王集团化妆品业务品牌与策略重整的重点。在花王新全球品牌组合中,佳丽宝旗下的SENSAI、SUQQU、KANEBO、KATE、freeplus等品牌都属于全球战略性品牌;加强重点品牌投资的同时,花王也计划淘汰增长乏力的品牌,其中佳丽宝旗下“DADA”、“RAPHAIE”等约20个品牌将在未来几年分阶段停止销售。

  在花王集团将在中国扩大高档护肤品产品线的战略下,佳丽宝将从明年开始引入高端品牌进中国。按照此前公布的消息,佳丽宝计划2020年将超高端品牌“SENSAI”引入中国,并考虑在2022年后将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场。对此,村上由泰对界面新闻表示,这与中国化妆品市上,价格较高的高端品牌(拥有高附加值)增长迅速有关。

  目前,佳丽宝所属的花王化妆品业务销售保持增长,并且拉动了集团业绩。2018年财报显示,花王集团销售额增长1.2%至15.1万亿日元(约为921.5亿元人民币),其中,化妆品部门的业绩增长5%至2796亿日元(约为170.6亿元人民币),freeplus和Curél推动亚洲的增长率达到了36.6%。在财报中提及未来业绩的部分,花王预计2019年其化妆品部门的销售额将增长4.5%,达到2900亿日元(约为177亿元人民币)。

  在近期发布2019年第一季度财报中,花王化妆品业务也增长持续,以中国为首的亚洲市场取得了大幅增长。除了强化重点战略品牌外,花王还将加强电商运营以及数字营销的能力。

  而在以“美容顾问”为代表的线下服务体验中,随着佳丽宝旗下高端品牌即将进入中国, 数字与智能技术也将融入线下服务中。据佳丽宝介绍,SENSAI在日本线下的消费者咨询服务中,会通过自主研发的美容测试仪(beauty analyzer)为用户进行皮肤测试,并结合测试报告提供美容问题解决方案。未来这一技术也有望引入中国。

  雅诗兰黛也做过类似尝试。2017年底,在全球拥有1.7万名美妆顾问的雅诗兰黛联手中国台湾美妆数字技术App开发商 Perfect Corp(玩美移动)推出了一个增强现实(AR)美妆培训直播课程,以提升旗下美妆顾问的服务能力。

  “智能技术设备的引入可以弱化美容顾问之间的能力差异,有助于中国美妆行业解决培训不到位的问题。”金乔颖表示。

  此外,线上线下融合的趋势下,美容顾问也在积极拓展社交媒体领域的影响力。与欧莱雅集团“BA网红化”的探索相似,不少化妆品公司也鼓励旗下美容顾问积累线上粉丝,比如佳丽宝旗下一些美容顾问已经开始积极组建各种会员群,利用社交网络扩展客户群。

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